On ne peut concevoir l’entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit. L’entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d’une part, elle s’intègre dans cet environnement et,  d’autre part, elle agit sur ce même environnement. L’entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités environnementales) ou de manière négative (contraintes environnementales).
L’entreprise doit surveiller de manière permanence l’évolution des marchés, l’évolution de la concurrence et des technologies. Il s’agit également d’identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d’ innovations majeures) ou structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle réglementation, influence grandissante des organisations de consommateurs, etc…).
Cette surveillance (ou veille) se fait à l’aide des SIM (Systèmes d’Information Marketing) alimentés en données provenant des forces de vente, des distributeurs, ou des organismes professionnels. Il s’agit d’identifier tout d’abord l’ensemble des variables d’évolution et d’élaborer ensuite le cadre des actions nécessaires pour profiter des opportunités environnementales ou pour réduire d’éventuelles contraintes imposées de l’extérieur.
Nous décrirons donc ici les composantes de cet environnement puis insisterons sur ses interactions avec l’entreprise.

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Les entreprises de toute taille  se doivent de prendre en compte le fateur humain dans leur gestion – ce n’est plus à démontrer. L’anticipation des besoins du consommateur est également indispensable dans un contexte environnemental d’exacerbation de la concurrence.

Dans le souci de répondre à toutes ces exigences, l’analyse des compétences , de la chaine de valeur, et des forces et faiblesses internes devient primordiale. Les méthodes utilisées varieront mais le but recherché sera fondamentalement toujours le même.

Il va de soi que la démarche doit s’inscrire dans une logique « gagnant/gagnant » à la fois pour l’entreprise et pour ses salariés.

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