La démarche stratégique – Modèle FFOM – Segmentation stratégique et segmentation marketing


Introduction :

La stratégie c’est la détermination des buts et objectifs à long terme que s’assigne une entité et le choix des actions à conduire ainsi que de l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre (A.D Chandler). Pour une entreprise il s’agira de mettre en adéquation ses capacités et les caractéristiques du domaine d’activité sur lequel elle entend se développer.

Le concept de stratégie a été emprunté à l’armée et a été adapté au monde des affaires. Dans le milieu militaire, la stratégie se réfère souvent à la manœuvre des troupes en position face à l’ennemi. En ce sens, la stratégie désigne le déploiement de troupes. Lorsque le combat est engagé, les décisions deviennent tactiques.

Au niveau de l’entreprise il faut donc distinguer les notions de politique, stratégie et tactique Politique : Ce terme désigne les orientations globales, les objectifs généraux pris par les entreprises au regard de l’environnement dans lequel elles évoluent : • La concurrence est-elle féroce ? • Quelles sont les intérêts de la firme ? • Quelles sont les capitaux nécessaires pour financer le développement, les investissements, etc…. ?

Stratégie

Stratégie : La stratégie sert à matérialiser les orientations de politique générale prises par l’entreprise. Au niveau stratégique, les objectifs doivent être définis clairement avant de procéder à la formulation indispensable des moyens matériels et humains à mettre en œuvre.

Tactique : Il s’agit ici de la mise en œuvre, au jour le jour, des choix stratégiques. Les décisions tactiques correspondent en quelque sorte aux décisions de gestion courantes prises par l’entreprise. Par exemple : — embaucher un collaborateur — assurer la maintenance du matériel — traiter les problèmes quotidiens — surveiller la qualité du système d’information. Les étapes de la démarche stratégique sont couramment décrits à l’aide du modèle LCAG. Il conviendra également de nous interroger sur la notion de segmentation stratégique.

I – Le modèle LCAG (FFOM ou SWOT)

Les premiers outils d’aide à la décision stratégique remontent aux années 1960 aux USA. Le plus connu est le modèle FFOM ( Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) ou  SWOT en anglais ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), également appelé modèle LCAG (car proposé par quatre professeurs de la Harvard Business School, Learned, Christensen, Andrews et Guth en 1969).

Ce modèle est  un outil de stratégie d’entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d’un domaine d’activité stratégique (DAS ).

LCAG

 

Le modèle LCAG offre un raisonnement logique en 5 phases :

1. Analyse ou diagnostic externe

  •  identification des menaces et des opportunités environnementales
  • identification des facteurs clés de succès.

Il peut s’agir par exemple de l’irruption de nouveaux concurrents, de l’apparition d’une nouvelle technologie, de l’émergence d’une nouvelle réglementation, de l’ouverture de nouveaux marchés, etc. Le modèle des 5 forces concurrentielles de Michael Porter peut aider à l’établissement de ce diagnostic  ( voir cours suivants)

2. Analyse ou diagnostic interne

• identification des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à la concurrence. • identification des compétences distinctives par rapport à la concurrence. Il peut s’agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d’entreprise, etc.

3. Envisager les actions (ou stratégies) possibles.

4. Identifier les variables environnementales  et les valeurs des dirigeants.

5. Effectuer des choix  stratégiques et mise en oeuvre de ces choix

Exemple :



I N T E R N E
FORCES FAIBLESSES
Vision stratégique à court-moyen-long terme Stratégie pas connue de tous
Forte culture du respect du délai Pas de système de suggestion
Bonne relation fourniseurs / fabricants Problème de disponibilité de certaines machines (pour les tests)
Politique de marque Peu ou pas d’ouverture à de nouveaux marchés
Cadres porteurs de l’innovation Seuls les cadres concernés par l’innovation
Des projets en attente, en cours et réussis Pas mode multi projet / pas de responsable projet
Existence d’une remontée d’information clients Pas de processus d’innovation de déterminé clairement.
Peu d’employés connaissant la stratégie générale
Pas de politique de communication/information sur l’innovation
Les seuls échecs, sont commerciaux


E X T E R N E
Opportunités Menaces
La demande d’innovation va en augmentant Pas de réelle organisation du SI
Existence d’un responsable Veille Méconnaissance de certains marchés
Ouvert à certaines opportunité marché, et bon suiveurs de tendances Suiveurs, pas de recherche de nouveaux marchés
Très bonne intégration des clients Peu (ou pas) de partenariats
Bonne connaissance des normes Fr + Euro / un responsable Norme Pas d’intranet / extranet
Bonne connaissances de la concurrence (commerciaux)
Réflexion sur la valorisation de fin de vie
Pas de connaissance des normes et réglementation en Asie
Non connaissance des axes de R&D des concurrents
Source du tableau :http://erwan.neau.free.fr

 

II – La segmentation stratégique – notion de DAS ( Domaine d’Activité Stratégique)

Segmenter, c’est diviser un problème compliqué en plusieurs questions plus simples. Il na faut pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing. L’objectif de la segmentation est de permettre à la fois : • La satisfaction de tous les besoins clients • Le niveau maximum de profit

Lorsqu’une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la segmentation de ses activités en segments homogènes ou DAS ( Domaines d’activités stratégiques) lui permet d’avoir une meilleure visibilité de ses activités. Partant de là,  l’entreprise est en mesure d’effectuer ces choix stratégiques plus pertinents et de procéder à des arbitrages en terme d’allocation de ressourcesentre les différents DAS.

Pour délimiter un DAS, on s’interroge sur le couple produit/Marché – Les bonnes questions à se poser sur le couple produit /Marché sont les  suivantes : 1-  Les produits répondent-ils aux mêmes besoins et aux mêmes critères d’achat ? 2 –  Des modifications techniques ou commerciales (prix, publicité,qualité, …) sur ces produits ont-elles des conséquences sur les autres produits de l’entreprise ? 2 –  Les facteurs de succès pour ces différents marchés sont-ils les mêmes ? 4 –  Les principaux concurrents sont-ils les mêmes ?

En bref, lorsque des produits ou des services font appel aux mêmes compétences,  à  la même combinaison de facteurs clés de succès, et affrontent la même concurrence, on peut considérer qu’ils forment un même segment stratégique ou DAS.

 

III – La segmentation marketing

Après identification des DAS, l’entreprise pourra associer des stratégies adéquates pour chacun.

De ce point de vue il est très important de différencier la segmentation stratégique de la segmentation marketing  car les critères de segmentation sont diférents :

Alors que  la segmentation stratégique porte sur l’identification des DAS,  la segmentation marketing se rapporte au marché (clients et utilisateurs).

L’idée de base est la suivante : Les clients ne se ressemblent pas donc l’idéal serait de pouvoir proposer à chacun d’eux des produits ou services sur mesure par rapport à leurs besoins spécifiques. Les solutions sur mesure étant trop coûteuses, il est donc nécessaire de segmenter les marchés. La segmentation marketing consistera donc  à : 1 – Diviser un marché en sous-ensembles homogènes en rapport aux besoins des clients et prospects 2 – Adapter pour chaque segment une politique commerciale très spécifique aussi bien au niveau des gammes proposées que de la communication ou des prix.

Mécaniquement, on  part d’une population que l’on interroge sur la base d’un certain nombre de variables. On repère ensuite  la variable qui reflète les différences les plus significatives et on  réalise un premier découpage  sur cette base. Puis on cherche la seconde variable la plus discriminante, puis la troisième, etc.. On obtient ainsi un arbre de segmentation qui permettra la constitution de groupes homogènes.

Toutefois, cette méthode est bien souvent remplacée ou majoritairement composée de critères préétablis (CA, géographie, âge…) ce qui la dénature un peu.

Lien : Les 11points pour faire une bonne segmentation

Jongler avec les segments de marché

Les responsables du marketing doivent bien connaître leurs clients et notamment les arbitrages que font les consommateurs au moment d’un achat. Pour ce faire, la segmentation du marché et l’analyse conjointe se révèlent utiles.

Supposons que vous êtes le directeur d’une chaîne hôtelière à succès ; que vous avez des hôtels dans le monde entier et que vous cherchez de nouveaux créneaux. Vous vous demandez s’il existe une demande pour un nouveau concept d’hôtels sur une niche que votre entreprise n’occupe pas encore : un hôtel pour hommes d’affaires ou pour touristes attentifs à leur portefeuille par exemple.
Puis une foule de questions vous submerge : quels seraient les options et les équipements les plus à même de vous assurer le positionnement le plus compétitif ?

  • Quelle est la meilleure stratégie d’implantation ? La meilleure politique de tarification ?
  • A quoi les nouveaux hôtels doivent-ils ressembler pour qu’ils se démarquent clairement des autres ?
  • Quels sont les services à proposer en sus de la simple chambre pour la nuit ? Et d’ailleurs, pour la chambre elle-même, quels sont les services qui priment, et comment arbitrer entre un service particulier et son prix (par exemple, si le prix à la nuit est moins élevé, il faudra peut-être supprimer la télévision par câble) ?
  • Quels sont les clients que nous pourrons gagner à nos concurrents, et dans quelle mesure n’allons-nous pas cannibaliser nos propres activités
  • Comment formuler nos messages promotionnels ?
  • Avons-nous pleinement confiance en nos segments de marché et en notre stratégie globale ?

Telles étaient les questions que se posait la direction de la chaîne hôtelière Marriott au début des années 80, à l’époque où elle pensait déceler de nouveaux créneaux. Son étude d’opportunité a conduit la chaîne à mettre en place une stratégie tournée vers le marché et orientée client. Le résultat parle de lui-même : la chaîne Courtyard qui a été alors créée compte aujourd’hui plus de 300 hôtels, dégage un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard de dollars et emploie plus de 15.000 personnes.

Les décisions de Marriott ont reposé sur la segmentation du marché et l’analyse conjointe, deux méthodes largement répandues, mais qui ne sont pas toujours appréciées à leur juste valeur, notamment parmi les hauts responsables d’autres entreprises

Paul E. Green et Abba M. Krieger

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Cours  ECONOMIE - BTS tertiaires 1° année

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Sommaire Economie 1°A

 

 

 

Module 1 : Analyser la coordination des décisions économiques par l'échange

1.1 : Comprendre les lois du marché, en mesurer l’intérêt et les limites
Chap 1 : Comprendre les lois du marché et en mesurer les limites

1.2 : Comprendre le rôle de la monnaie et du crédit en économie de marché
Chap 2 : La monnaie et le crédit

1.3 : Appréhender le rôle de l’Etat et la notion d’externalité
Chap 3 : Éléments du débat sur le rôle de l’Etat Providence
Chap 4 : Les externalités

 

Module 2 : Appréhender la dimension internationale de l’échange

 

2.1 : Appréhender les fondements du Commerce International
Chap 5 : Comprendre les fondements et les approches théoriques du Commerce International

2.1 : Apprécier le degré d’ouverture des économies et comprendre la mesure des échanges internationaux
Chap 6 : La mesure des échanges extérieurs
Chap 7 : Comprendre le mécanisme des opérations de change et en mesurer l’importance

 

Module 3 : Comprendre les mécanismes de la création de richesses et la croissance économique

 

3.1 : Appréhender les finalités de la croissance
Chap 8 : 1° finalité : Améliorer le niveau de vie et assurer le développement économique
Chap 9 : 2° finalité : Assurer un développement durable

3.2 : Analyser les facteurs et les caractéristiques de la croissance
Chap 10 : La mesure de la croissance - Les facters de la Croissance

VOIR LE SOMMAIRE

Thèmes abordés :

1 - Les lois du marché
2 - La monnaie et le crédit
3 - Economie de marché et intervention de l'Etat
4 - Les externalités
5 - Les fondements des échanges internationaux
6 - La mesure des échanges extérieurs
7 - Les opérations de change
8 - Amélioration du niveau de vie et développement économique
9 - Le développement durable
10 - Les facteurs de la croissance

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Cours  ECONOMIE - BTS tertiaires 2° année

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Sommaire Economie BTS 2° A

     

ÉCONOMIE BTS 2°A - Sommaire

Module 3: Comprendre les mécanismes de la création de richesses et la croissance économique (suite cours 1A)

3.2 : Analyser les facteurs et les caractéristiques de la croissance

Chap 1 : Identifier les principaux pôles de croissance dans le monde  et cerner les divergences d'analyse sur la question du sous-développement

Chap 2 : Le processus de multinationalisation et  rôle des Firmes Multinationales dans la croissance mondiale

 

Module 4 : Comprendre les modalités de répartition des richesses et la problématique des inégalités

 

4.1 : Décrire et caractériser la répartition des revenus et du patrimoine

Chap 3 : Les inégalités dans le partage des revenus et du patrimoine

Chap 4 : Les différents instruments de la redistribution

Chap 5 : Les inégalités de richesses au niveau mondial et les politiques européennes de cohésion économique et sociale

Module 5 : Appréhender la régulation du marché mondial des biens et des services

 

5.1 : Appréhender la nature des politiques économiques

Chap 6 : Les politiques économiques

5.2 : Comprendre le concept de Gouvernance de l’économie mondiale et le rôle de l’OMC

Chap 7 : La problématique de la gouvernance de l’économie mondiale et le rôle de l’OMC

 

5.3 : Caractériser un bien public mondial et analyser les modes de gestion associés à ces biens et leurs impacts sur l’activité économique

Chap 8 : Les biens publics mondiaux

Module 6 : Comprendre comment l'activité économique est financée et analyser les conséquences de la globalisation financière

6.1 : Identifier les modes de financement de l'activité économique et analyser le développement du marché des capitaux.

Chap 9 : Les modes de financement de l’activité économique – Le développement du marché des capitaux

 
VOIR LE SOMMAIRE

Thèmes abordés :

1 - Les principaux pôles de croissance dans le monde
2 - Les firmes multinationales - le processus de multinationalisation
3 - Les inégalités de répartition du revenu primaire
4 - Les objectifs et les instruments de la redistribution
5 - La répartition des richesses au niveau mondial - les politiques européennes
6 - Les politiques économiques conjoncturelles et structurelles
7 - La gouvernance mondiale - le Rôle de l'OMC
8 - Les biens publics mondiaux
9 - Le financement des activités économiques

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Cours  DROIT- BTS tertiaires 1° année

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Sommaire Droit 1° Année

 

   

Module 1 : Comprendre les régimes juridiques de l'activité professionnelle

1.1: Identifier les différents régimes juridiques d’exercice de l’activité professionnelle

Chap 1 : Les principes communautaires et constitutionnels du travail -  l'importance de la distinction entre travail indépendant et travail salarié

1.2: Apprécier l’opportunité du choix d’un statut dans une situation donnée

Chap 2 : Les spécificités du régime juridique des salariés et du régime juridique des fonctionnaires  


Module 2 : Comprendre la nécessité de s'adapter aux évolutions de l'activité professionnelle

2.1 : Analyser des dispositifs de formation professionnelle

Chap 3 : Savoir identifier les actions de formation à l’initiative de l’employeur et les actions de formation à l’initiative du salarié 

2.2 : Apprécier l’efficacité de l’information et de la protection des salariés

Chap 4 : Les modifications de la relation de travail et ses conséquences juridiques – Les effets du transfert d’entreprise

Chap 5 : L'efficacité de la représentation des salariés par les institutions représentatives du personnel

Chap 6 : La nature de la protection des salariés lors de la rupture du contrat de travail

2.3 : Mesurer l'importance de l'adaptation de la relation de travail par le droit négocié

Chap 7 : Les enjeux de la négociation collective


Module 3 : Appréhender l'évolution des structures juridiques d'entreprises à leur environnement et à leurs objectifs

3.1: Choisir une structure juridique

Chap 8 : Comprendre la manière dont le droit appréhende la notion d’entreprise - Savoir justifier le choix d'une structure adaptée à une situation donnée

Complément : Notion de responsabilité civile – La responsabilité civile contractuelle  


 
VOIR LE SOMMAIRE

Thèmes abordés :

1 - Principes et régimes juridiques du travail
2 - Les régimes juridiques des salariés et des fonctionnaires
3 - Adaptation aux évolutions : La formation professionnelle
4 - Adaptation aux évolutions : La modification des conditions de travail et le transfert d'entreprise
5 - Information et protection des salariés : les représentants du personnel
6 - Information et protection des salariés : la rupture du contrat de travail
7 - Le Droit négocié : la négociation collective et ses enjeux
8 - Choisir une structure juridique d'entreprise
9 - Complément : Notion de responsabilité Civile contractuelle

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Cours  DROIT- BTS tertiaires 2° année

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Sommaire Droit 2° A

 

 

Module 3 : Appréhender l'évolution des structures juridiques d'entreprises à leur environnement et à leurs objectifs

3.2 : Mesurer l'importance du traitement juridique de l'entreprise en difficulté

Chap 1 : Repérer les stades de la procédure du traitement juridique des entreprises en difficulté

Module 4 : Comprendre les relations contractuelles

4.1 : Apprécier la validité et les effets juridiques d'arrangements contractuels entre partenaires privés

Chap 2 : La classification des contrats et les conditions de validité des contrats.

Chap 3 : Les effets juridiques des contrats

Chap 4 : La notion de responsabilité civile et sa portée en matière contractuelle.

4.2 : Apprécier la validité et les effets juridiques des contrats avec la personne publique

Chap 5 : La nature juridique des contrats administratifs et les principales problématiques se rapportant aux marchés publics

Module 5 : Comprendre l'importance de l'immatériel dans les relations économiques

5.1 : Apprécier la validité de tout ou partie d'un contrat électronique et expliciter ses effets juridiques

Chap 6 : Les enjeux et les problématiques liées au développement des contrats électroniques

5.2 : Caractériser les éléments principaux de la propriété intellectuelle

Chap 7 : les enjeux et les problématiques liées au développement des TIC et des productions immatérielles - La propriété intellectuelle

5.3 : La sécurisation des données à caractère personnel

Chap 8 : La problématique de la sécurisation des données à caractère personnel

5.4 : L'usage des TIC dans la relation de travail

Chap 9 : Les TIC dans la relation de travail

Module 6 : Identifier, anticiper et assumer les risques

6.1 : Caractériser le risque inhérent à une situation  donnée et déterminer le droit applicable

Chap 10 : Revoir la notion de responsabilité civile et appréhender sa portée en matière délictuelle

6.2 : Déterminer le dispositif juridique adapté pour prévenir un risque - savoir anticiper

Chap 11 : Savoir prévenir les risques en entreprise

VOIR LE SOMMAIRE

Thèmes abordés :

1 - L'entreprise en difficulté
2 - Les conditions de validité des contrats
3 - Les effets des contrats
4 - La relation contractuelle - La notion de responsabilité civile et sa portée en matière contractuelle
5 - Les contrats avec la personne publique
6 - Les contrats électroniques
7 - Les productions immatérielles
8 - La sécurisation des données à caractère personnel - La vidéosurveillance
9 - L'usage des TIC dans la relation de travail
10 - Notion de responsabilité civile délictuelle
11 - La prévention des risques en entreprise

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Sommaire Management 1°A

Module 1 : Entreprendre et diriger

1.1 : Entreprendre et gérer    

Chap 1 : Les logiques entrepreneuriales et managériales

 

1.2 : Finaliser, mobiliser et évaluer         

Chap 2 : Les finalités des entreprises et leur responsabilité sociétale et environnementale

Chap 3 : Les actions stratégiques, tactiques, opérationnelles et les critères de la performance

 

1.3 : Diriger et décider      

Chap 4 : Le processus de décision

Chap 5 : Les styles de direction et les notions de décentralisation et délégation

Chap 6 : L'influence des parties prenantes sur le processus de décision Le concept de gouvernance d'entreprise

 

Module 2 : Élaborer une stratégie

 

2.1 : Définir une démarche stratégique  

Chap 7 : La démarche stratégique, les domaines d’activité stratégique (DAS) et les critères de la segmentation

 

2.2 : Établir un diagnostic stratégique        

Chap 8 : L''environnement de l'entreprise - Le diagnostic externe

Chap 9 : Les ressources de l'entreprise - le diagnostic interne

 

2.3 : Effectuer des choix stratégiques    

Chap 10 : Les modalités du développement stratégique

Chap 11 : La notion de stratégie générique ou par domaine d'activité

Chap 12 : Les caractéristiques des stratégies globales - spécialisation, diversification

 
VOIR LE SOMMAIRE

Thèmes abordés :

1 - Les logiques managériales et entrepreneuriales
2 - Les finalités de l'entreprise
3 - Management et performance
4 - La décision - le processus de décision
5 - Les styles de direction
6 - Les parties prenantes - La gouvernance de l'entreprise
7 - Définir la démarche stratégique
8 - Le diagnostic externe - l'environnement de l'entreprise
9 - Le diagnostic interne
10 - Les modalités du développement stratégique
11 - Les stratégies génériques ou par domaine d'activité
12 - Les stratégies globales - Spécialisation, diversification ..

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Cours  MANAGEMENT DES ENTREPRISES - BTS tertiaires 2° année

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Sommaire Management 2° A

 

 

Module 3 : Adapter la structure


3.1 : Choisir une structure

Chap 1 : La notion de structure et les déterminants du choix structurel

Chap 2 : Les configurations structurelles classiques

3.2 : Faire évoluer la structure

Chap 3 : Les configurations structurelles flexibles

Chap 4 : La politique du changement en entreprise

 

Module 4 : Mobiliser les ressources


4.1 : Mobiliser les ressources humaines

Chap 5 : La GRH - La GPEC

Chap 6 : Les théories de l’organisation du travail et les enjeux de la motivation des salariés

4.2 : Optimiser les ressources technologiques et la connaissance       

Chap 7 : Les processus de production – Les enjeux de la qualité

Chap 8 : Les composantes de l’approche technologique et les caractéristiques des politiques d’innovation - Gestion des brevets et Management des compétences

4.3 : Financer les activités

Chap 9 : Le financement des activités

VOIR LE SOMMAIRE

Thèmes abordés :

1 - La notion de structure
2 - Les configurations structurelles classiques
3 - Les configurations structurelles flexibles
4 - La problématique du changement en entreprise
5 - La Gestion des Ressources Humaines(GRH) - La Gestion de l'Emploi et des Compétences(GPEC)
6 - Les théories de l'organisation du travail et les enjeux de la motivation des salariés
7 - La gestion de la production et de la qualité
8 - Approche technologique et politique d'innovation - Gestion des brevets et Management des Connaissances
9 - Le financement des activités

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Sujets connexes ou complémentaires :

6 thoughts on “La démarche stratégique – Modèle FFOM – Segmentation stratégique et segmentation marketing

  1. Bonjour
    j’ai bien apprécié l’approche. Elle me paraît très intéressante. Peut-être, il serait souhaitable d’insister sur l’adhocratie, l’incitation et la redevabilité des participants dans l’analyse, la réalisation et l’évaluation afin de s’assurer de leur implication, et leur adhésion dans le processus d’amélioration et de changement
    Mes meilleures salutations..
    Annouar AYACHI
    Docteur en sciences de l’éducation
    Inspecteur des écoles primaires
    Monastir TUNISIE
    email : annouar1@yahoo.fr
    Tel (+216) 23833307

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