... suite

II – Les stratégies de diversification

La diversification comporte à la fois des aspects techniques et commerciaux.

• Sur le plan technique, la diversification se caractérise par le fait que les fonctions de production qui servent à fabriquer les biens sont différents au niveau des matières utilisées ou encore, sur le plan des techniques employées (fabrication en série ou en continu).
• Sur le plan commercial, la diversification se caractérise par des produits de nature différente de manière à aboutir à une sorte d’interdépendance entre la demande des produits.

Il est très fréquent d’assister à une combinaison de ces deux formes de diversification car la nouveauté d’un métier se définit par des matières, des produits, des techniques et des marchés souvent différents des activités d’origine.
La diversification peut s’opérer par croissance interne (par exemple, en s’orientent vers le secteur des assurances, les banques qui se sont dirigées vers de nouveaux produits mais connaissaient déjà les clientèles et les techniques financières).

Lorsque la diversification s’opère, au contraire, par croissance externe, l’entreprise profitera du savoir-faire de l’entreprise absorbée.

A — la stratégie de diversification selon Igor Ansoff

« L’apparition d’une activité nouvelle peut en effet s’analyser comme la greffe d’un corps étranger sur un organisme jusqu’alors autonome. Cet apport externe, qu’ils soient heureux ou malheureux n’ira pas sans comporter au sein même de l’entreprise des conséquences ou des réactions qui la marqueront de façon durable (…).  Il convient donc d’analyser les risques de rejet mais aussi d’analyser avec précision la valeur relative réelle de l’activité nouvelle ».  Igor Ansoff.

Igor Ansoff distingue trois formes de diversification. Pour lui, la réussite d’une diversification dépend d’un certain nombre de facteurs et dépend surtout d’une méthode logique.

• la diversification horizontale : — cette forme de diversification consiste à écouler des produits nouveaux ayant éventuellement un lien technologique entre eux mais ayant surtout un lien commercial puisque la clientèle est la même (exemple : Chevignon).
•  la diversification verticale se caractérise par une intégration des activités en amont et en aval.
• la diversification concentrique est, quant à elle, assez multiforme. Il peut s’agir de fabriquer des produits ou des services semblables pour des clients différents — par exemple Loréal fabrique aussi bien des produits pour les professionnels de la coiffure que pour les particuliers. Il peut s’agir également de fabriquer des produits ou des services nouveaux pour des clients identiques, ou encore des produits différents pour des clients différents (par exemple, Rhône-Poulenc fabrique des produits pharmaceutiques, des produits textiles, etc….).  Il peut s’agir en fin de méthodes de production identiques mais de produits différents avec des réseaux de distribution différents (par exemple, produits destinés aux professionnels et aux particuliers).

B — la stratégie de diversification selon Détrié et Ramanantsoa

Le modèle de Détrié et Ramanantsoa se fonde sur une classification des stratégies de diversification en 4 grandes catégories :

• La diversifications de placement : – cette forme de diversification caractérise les entreprises « riches » et particulièrement bien positionnées sur leur marché. Comme son nom l’indique, la diversification de placement consiste, pour l’entreprise à investir dans d’autres métiers aussi attractifs sur le plan des perspectives de profits.
• La diversification de redéploiement : lorsqu’un produit est arrivé au stade de sa maturité, il s’agit de remplacer ou, en d’autres termes, de « redéployer » les activités de l’entreprise.
• La diversification de survie : — l’adoption d’une stratégie de diversification devient ici une contrainte dans la mesure où l’avenir de l’entreprise ne peut reposer que sur la conquête d’autres marchés.
• La diversification de confortement : — cette forme de stratégie concerne, en principe, les PME qui éprouvent des difficultés à maintenir leur avantage concurrentiel face à des concurrents plus performants. De ce point de vue, même si ces entreprises investissent, elles ne peuvent espérer améliorer de manière significative leur position sur un marché. Il ne reste donc qu’à se diversifier vers des activités complémentaires qui ne nécessitent pas d’investissement coûteux (et surtout facilement accessibles aux PME).

Les critères de choix de l’une ou l’autre de ces stratégies dépendent de la rentabilité, du potentiel du secteur, de l’existence de synergies exploitables, et de la possibilité d’une reconversion.

Une diversification de placement est, en principe plus rentable tandis qu’une diversification de redéploiement dépend du potentiel du secteur (croissance, rentabilité).  La réussite d’une diversification de confortement dépend, quant à elle de l’existence de synergies industrielles ou financières avec l’activité de départ (par exemple, les revendeurs de fuel domestique se sont souvent diversifiés dans des activités diverses telles que l’entretien des chaudières, etc….).  La diversification de survie dépend, bien entendu des possibilités de reconversion vers un métier différent.