Les modalités du développement stratégique

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3 – La concession et l’agrément

 — la concession:
La concession est un contrat liant un fournisseur à un commerçant, auquel il réserve la vente de ses produits, à la condition qu’il accepte un contrôle commercial, comptable, voire financier de son entreprise est parfois s’engage à s’approvisionner, dans ce secteur, exclusivement chez le concédant.
Cette définition fait apparaître que la concession peut-être un mode de distribution sélectif et éventuellement exclusif.

  •  La concession sélective :
    Dans ce cas, le producteur choisit soigneusement ses distributeurs et limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués. La sélection s’opère selon des critères de taille mais aussi et surtout d’accueil, de compétence et de conseils proposés à la clientèle. Côté producteur, cela aboutit à une diminution des coûts de distribution et permet un contrôle qualitatif des points de vente. Cependant, la couverture du marché reste limitée. Aucune exclusivité n’est toutefois imposée aux distributeurs.
  • La concession exclusive :
    Il s’agit d’une concession sélective mais qui s’accompagne d’une clause d’exclusivité.
    Ici, l’entreprise ne choisit plus un ensemble de points de vente mais quelques distributeurs ayant l’exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur géographique déterminé. L’objectif d’un tel choix stratégique est de permettre la création,  le développement, et le renforcement d’une image de marque. C’est pourquoi la concession exclusive est souvent réservée à des produits de luxe ou des produits « haut de gamme ». Elle a pour avantage un excellent contrôle de la commercialisation de point de vue qualitatif, un investissement allégé pour le producteur en force de vente et en logistique mais présente l’inconvenient de n’assurer qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de vente sélectionné. Par ailleurs, le contrôle et le recrutement des distributeurs ne sont pas toujours très faciles.

 — L’agrément
C’est la forme la moins contraignante d’accord interentreprises car elle ne comporte aucune exclusivité. L’agrément s’inscrit dans le cadre d’une politique de distribution intensive qui consistera à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. L’avantage de l’agrément est de permettre de couvrir un secteur géographique important, de conquérir de fortes parts de marché, de faire connaître rapidement les produits, donc d’augmenter le CA. Toutefois, cette stratégie exige que l’entreprise soit capable de fournir aux distributeurs, souvent dans des délais très courts, des quantités importantes. Cette stratégie n’est donc envisageable que pour des entreprises une certaine taille.

Les caractéristiques principales de l’agrément peuvent être résumées de la manière suivante : .

  • — le concédant ne s’interdit pas de désigner d’autres distributeurs dans la zone attribuée à son concessionnaire.
  • — le concessionnaire ne s’engage pas à ne pas vendre de produits concurrents.

Toutefois, l’absence d’exclusivité n’empêche pas l’application des principes essentiels du contrat de concession à savoir la possibilité pour le fournisseur de contrôler les conditions de commercialisation de son produit et la possibilité pour le distributeur de bénéficier des actions promotionnelles du concédant.

4 – Le Groupement d’Intérêt Economique (G. I. E.)

Un G. I. E. est un groupement de personnes physiques ou morales, de nature juridique originale, distincte de la société et de l’association, dont l’objet et de faciliter l’exercice de l’activité économique de ses membres par la mise en commun de certains aspects de cette activité : unités de vente, services d’importation ou d’exportation, laboratoire de recherche, etc….. Le G. I. E. dispose, bien entendu, de la personnalité juridique.

Un G. I. E. comprend 2 membres minimums — aucun capital n’est exigé mais un contrat écrit est obligatoire avec la mention du siège, de la durée, de l’objet et de l’identification de chacun des membres.

La responsabilité des membres d’un G. I. E. est indéfinie est solidaire. Les statuts déterminent librement la participation aux bénéfices et aux pertes. Sur le plan fiscal, les GIE ne sont pas soumis à l’impôt sur les sociétés mais sont imposés comme les sociétés de personnes (imposition de chaque membre pris isolément).

— Le Groupement Européen d’Intérêt Economique (G. E. I. E.). Il s’agit d’un G. I. E. mais dont l’objectif consiste à adapter l’activité des membres au marché européen ce qui implique une coopération transnationale est une participation entre des membres de nationalités différentes.

Un G. I. E. ne peut employer plus de 500 salariés ni constituer de filiale.

5 –  La constitution d’une filiale commune (Joint venture lorsqu’il s’agit de société de nationalités différentes) :
Dans ce cas, deux sociétés décident de créer une filiale commune sous forme de personne morale à part entière. Le choix du statut juridique le mieux adapté est libre. Notons que la création d’une société anonyme de type classique serait assez lourde à gérer dans ce cas — la S. A. S. est une technique plus souple.

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