La transformation numérique et ses impacts sur l’environnement de l’entreprise

 

Nous sommes au cœur d'une nouvelle ère industrielle, celle de l'économie industrielle numérique. Après, le tourisme, les médias, les banques, le commerce, la production de biens de grande consommation basculent dans le numérique.

Cette transformation, basée sur des flux de données, a commencé par imposer un changement en profondeur technologies de l'information et de la communication (TIC) et, d'une manière générale, toutes les activités liées à la communication et à l'information ont connu une évolution et une profonde remise en cause de leurs modèles économiques.

Bon nombre d'entreprises ont fermé leurs portes (imprimeries, medias, etc.) tandis que de nouveaux acteurs révolutionnaient les métiers. Dans un tel contexte, certains acteurs du secteur ont réussi à prendre le train du numérique en marche et d'autres non.

Le numérique a fait évoluer les relations d'échange. On parle aujourd'hui de relations B to B ou B to C etc. L'impact économique des places de marché devient de plus en plus significatif et les externalités de réseau se développement.

Il nous appartient d'expliciter toutes ces notions.

 

I – Les relations d'échange en matière de numérique

A : Le marketing B to B et le Marketing B to C

Le marketing BtoB (Business to Business) est le marketing d'entreprises qui vendent à d'autres entreprises :

  • professionnels
  • collectivités
  • administrations publiques
  • artisans
  • professions libérales
  • associations

Le marketing BtoC (Business to consumer) s'adresse à des acheteurs ou des consommateurs composés d'individus ou de familles

Le BtoB concerne un nombre d'acteurs plus limité que celui du grand public et fait donc davantage appel à la personnalisation des produits ou des prestations. Ce qui se traduit par la mise en place de partenariats privilégiés.

Ce commerce interentreprises a lieu aussi bien sur le marché intérieur que sur le marché international, en fonction de la taille des entreprises concernées.

Le BtoC qualifie les relations de professionnels vers des consommateurs finaux.

A titre d'exemple, la relation qui unie un fournisseur d'énergie, comme EDF aux consommateurs d'énergie est une relation B to C.

L'achat de biens alimentaires d'un ménage dans un supermarché, c'est du B2C. En revanche, une entreprise qui achète des fournitures chez un grossiste, ce n'est pas du BtoC, mais du BtoB.


B : Le marketing CtoC et le Marketing BtoG

Le marketing CtoC, ou C2C (consumer to consumer), correspond à l'ensemble des échanges de biens et/ou de services effectués directement entre deux ou plusieurs consommateurs.

Ce type d'échange économique a connu un développement considérable ces dernières années avec le développement d'Internet qui permet à des consommateurs d'acheter et de vendre des biens et des services entre eux généralement à bas prix et sans limitation géographique de marché. Par ailleurs, il est très facile de créer un site web de commerce en ligne aujourd'hui.

Des sites internet spécialisés dans le C2C sont apparus. Ils se rémunèrent par des commissions sur les transactions (ex : Amazon), et permettent de contrôler les échanges aussi bien quant à la qualité des produits et des services que de la garantie de paiement.

Le C2C devrait voir sa part dans l'économie encore beaucoup augmenter dans le futur, notamment grâce à l'explosion de l'utilisation des réseaux sociaux.

Le marketing BtoG décrit l'ensemble des biens et services produits par des entreprises –« B » pour Business (professionnels) – à destination des pouvoirs publics – « G » pour Government (gouvernement).

Par exemple lorsqu'une une petite entreprise fournit des services de conseil en informatique à un organisme gouvernemental local il s'agit de commerce BtoG. La catégorie BtoG recouvre des contrats de toutes sortes – pour les biens, les services et l'information – entre des entreprises de toutes tailles et des administrations à tous les niveaux (État ou Collectivités territoriales).

 

II– Les places de marché

A – Qu'est-ce qu'une place de marché ?


Une marketplace, ou place de marché, est par définition un espace sécurisé où des acheteurs et des vendeurs (marchands ou particuliers) se rencontrent dans le but d'y effectuer une transaction marchande.
Cet espace sécurisé appartient évidemment à la Marketplace qui touchera une contrepartie financière.
Dans une dimension plus physique, on peut voir une Marketplace comme un marché alimentaire dans lequel on y retrouve trois acteurs : un acheteur, un vendeur et un opérateur. Ce dernier, qui pour un marché  physique fait payer.
Srce : vnconline.com
 


Sur une place de marché en ligne, les acheteurs passent leurs commandes au travers d'annonces déposées par les vendeurs (ex : amazon, cdiscount, etc.)

La transaction est portée par la plateforme, qui fait office de tiers de confiance. Elle effectue pour cela une séparation des fonds du montant de la commande en deux parties :

  • Le coût de service qui correspond à la commission qu'elle se reverse
  • le résiduel, à destination du vendeur.

Ce modèle est souvent enrichi en amont par des systèmes d'enchères.

Schéma de fonctionnement d'une place de marché :

 

 

 

Les places de marché les plus connues dans le monde sont eBay et Amazon. Le chiffre d'affaires d'Amazon en 2017 a été de 178 milliards de dollars et près de 130000 embauches en 2017. La marketplace met également plus de 200 millions de produits à disposition des internautes.
En France, les marketplaces les plus influentes sont Amazon, Ebay, Cdiscount, la Fnac Priceminister. Viennent ensuite Groupon et Voyages-Sncf.com.

B – Les différents types de places de marché

  • On trouve tout d'abord les Marketplaces BtoB (business to business) qui sont destinées aux vendeurs professionnels qui désirent vendre à d'autres professionnels. Ces Marketplaces sont relativement spécifiques et discrètes, elles nécessitent très souvent des identifiants permettant d'accéder aux produits.
  • Ensuite, Les Marketplaces BtoC (Business to Consumer) correspondent quant à elles au modèle le plus répandu. Sur ces places de marché seuls les vendeurs professionnels sont autorisés à vendre leurs produits aux clients finaux, c'est le cas notamment de Rueducommerce.com, Darty.com ou Mistergooddeal.com.
  • Enfin Les Marketplaces CtoC (Consumer to Consumer), sont en plein développement et correspondent aux places sur lesquelles les vendeurs particuliers seront autorisés à vendre leurs produits (ex: Ebay.fr ou Priceminister.com).

C – Les avantages des places de marché pour les vendeurs


 Les coûts sont variables et connus d'avance :

– Pas de frais à l'ouverture d'un compte
– Paiement de commissions au succès, c'est à dire en cas de vente uniquement
– 5 à 20% de commissions HT du prix de vente de l'article suivant les sites et les catégories de produits 


Forte Visibilité :
– Accès à des millions de visiteurs et clients dès le premier jour
– Référencement dans les moteurs de recherche et comparateurs de prix
– Marketing de l'offre du vendeur au sein de la plateforme

 Simplicité d'utilisation :

– Démarrage en quelques minutes
– Aucune connaissance informatique nécessaire
– Mise en ligne article par article simple
– Mise en ligne par fichiers base de données possible

Assurance paiements
– Garantie de paiement pour le vendeur
– Assurance d'être livré pour l'acheteur

Techniques de pointe :
– Gestion de l'hébergement des offres
– Paiement et anti-fraude gérés par la plateforme
– Constantes améliorations des plateformes

 

II – Les externalités de réseau (voir chapitre sur les externalités pour les explications globales du concept)

Les externalités de réseau sont des gains à utiliser un réseau qui apparaissent lorsque suffisamment de personnes utilisent ledit réseau.

Par exemple : plus il y a de personnes sur Facebook, plus c'est intéressant de s'y inscrire soi-même (car la probabilité de retrouver ses proches augmente), donc plus de personnes vont s'y inscrire, renforçant encore l'intérêt du réseau.

Autre exemple : L'intérêt à posséder un téléphone portable augmente avec le nombre d'utilisateurs.

En bref, l'effet de réseau en tant qu'externalité économique se caractérise par le fait que l'utilité réelle d'une technique ou d'un produit dépend de la quantité de ses utilisateurs. On utilise d'ailleurs le terme « effet de réseau » pour exprimer le fait que l'usage de telles techniques passe par des mouvements ou échanges en réseau, et ce phénomène est la source du mécanisme qui cause ce type d'effet. C'est le cas de nombreuses technologies et services de communications.

Des modèles d'entreprise basés sur l'effet de réseau :

Au cours des années 1990, les jeunes-pousses se sont appuyées sur l'effet réseau pour justifier de leur croissance. Dans un marché où l'effet de réseau est dominant, la croissance rapide est apparue plus déterminante que la rentabilité immédiate. En particulier, la détermination de standards technologiques ou mercatiques, et donc la forme même de la concurrence à venir semblait en jeu.
Cette stratégie a été conduite avec succès par Mirabilis, une jeune-pousse israélienne qui a effectué des avancées déterminantes dans la messagerie instantanée (MI) avant d'être rachetée par AOL. En cédant l'usage de leur produit (ICQ) gratuitement et en évitant les compatibilités avec les logiciels concurrents, ils ont su s'emparer du marché de la MI. Du fait de l'effet de réseau, les nouveaux utilisateurs avaient nettement plus intérêt à opter pour le système de Mirabilis et à grossir les rangs de ses utilisateurs. D'une manière assez caractéristique de cette époque, l'entreprise n'a jamais généré un seul profit avant d'être rachetée.

On peut considérer que les effets de réseaux sont significatifs au-delà d'un certain taux de souscription, la masse critique. Dès qu'on atteint ce point, le bénéfice tiré de l'usage du service dépasse le prix payé. Au-delà, comme la valorisation augmente avec le nombre d'abonnés, de plus en plus de clients vont être intéressés. Avant, seuls des utilisateurs précoces auront adhéré.

Cette croissance n'est pas infinie : au-delà d'un point de saturation ou de congestion, les entrées se ralentissent quand on s'approche ou dépasse le seuil à partir duquel tout utilisateur supplémentaire fait perdre au réseau. Dès que l'intérêt du service retrouve le prix d'abonnement.

Il peut arriver que le point de congestion soit supérieur à la taille du marché, auquel cas la technologie peut devenir universelle.

Wikipedia – CC partage dans les mêmes conditions
 

Exemples :

Les effets réseaux des logiciels courants sont considérables.

L'apprentissage d'une suite logicielle peut être fastidieux, chaque candidat préfère donc se familiariser avec celle qui lui ouvrira le plus de portes. Parallèlement, les employeurs cherchent du personnel qualifié, et ils décideront plus volontiers de se reposer sur la plate-forme la plus répandue. Cela explique qu'un seul éditeur contrôle pratiquement la totalité du marché (exemples : Microsoft Office, Adobe Creative Suite), ou le succès croissant du logiciel libre.

Cependant, les effets de réseau du marché ne poussent pas nécessairement à la domination d'une seule firme, mais parfois d'un standard, qui permet à plusieurs firmes d'interagir, faisant profiter des externalités à l'ensemble du secteur. Dans le cas de l'architecture des PC x86, il y avait une pression très forte à rester compatible avec les standards déjà existants, pour lesquels aucune firme n'était dominante. De même pour les opérateurs téléphoniques à longue distance aux États-Unis : de fait, l'existence de réseau empêche les entreprises de dominer le marché en les empêchant de proposer un protocole non-compatible ou un service particulier.

Cependant, dans les cas où les protocoles de communication du réseau appartiennent à une seule entreprise, les effets réseaux lui garantissent un pouvoir de monopole. Une immense majorité des professionnels de l'informatique considère que c'est ainsi que l'entreprise Microsoft procède. Entre autres méthodes pour profiter de l'effet de réseau, Microsoft rejoint, étend et éteint (« embrace, extend and extinguish »).

 

Wikipedia – CC partage dans les mêmes conditions

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *