La démarche stratégique – Modèle FFOM – Segmentation stratégique et segmentation marketing

La stratégie c'est la détermination des buts et objectifs à long terme que s'assigne une entité et le choix des actions à conduire ainsi que de l'allocation des ressources nécessaires pour les atteindre (A.D Chandler).
Pour une entreprise il s'agira de mettre en adéquation ses capacités et les caractéristiques du domaine d'activité sur lequel elle entend se développer.

Le concept de stratégie a été emprunté à l'armée et a été adapté au monde des affaires. Dans le milieu militaire, la stratégie se réfère souvent à la manœuvre des troupes en position face à l'ennemi. En ce sens, la stratégie désigne le déploiement de troupes. Lorsque le combat est engagé, les décisions deviennent tactiques.

Au niveau de l'entreprise il faut donc distinguer les notions de politique, stratégie et tactique Politique :
Ce terme désigne les orientations globales, les objectifs généraux pris par les entreprises au regard de l'environnement dans lequel elles évoluent :
• La concurrence est-elle féroce ?
• Quelles sont les intérêts de la firme ?
• Quelles sont les capitaux nécessaires pour financer le développement, les investissements, etc…. ?

Stratégie

Stratégie :
La stratégie sert à matérialiser les orientations de politique générale prises par l'entreprise. Au niveau stratégique, les objectifs doivent être définis clairement avant de procéder à la formulation indispensable des moyens matériels et humains à mettre en œuvre.

Tactique :
Il s'agit ici de la mise en œuvre, au jour le jour, des choix stratégiques. Les décisions tactiques correspondent en quelque sorte aux décisions de gestion courantes prises par l'entreprise. Par exemple : — embaucher un collaborateur — assurer la maintenance du matériel — traiter les problèmes quotidiens — surveiller la qualité du système d'information.

Les étapes de la démarche stratégique sont couramment décrits à l'aide du modèle LCAG. Il conviendra également de nous interroger sur la notion de segmentation stratégique.

I – Le modèle LCAG (FFOM ou SWOT)

Les premiers outils d’aide à la décision stratégique remontent aux années 1960 aux USA. Le plus connu est le modèle FFOM ( Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) ou  SWOT en anglais ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), également appelé modèle LCAG (car proposé par quatre professeurs de la Harvard Business School, Learned, Christensen, Andrews et Guth en 1969).

Ce modèle est  un outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d'un domaine d'activité stratégique (DAS ).

LCAG

 

Le modèle LCAG offre un raisonnement logique en 5 phases :

1. Analyse ou diagnostic externe

  •  identification des menaces et des opportunités environnementales
  • identification des facteurs clés de succès.

Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.
Le modèle des 5 forces concurrentielles de Michael Porter peut aider à l'établissement de ce diagnostic  ( voir cours suivants)

2. Analyse ou diagnostic interne

• identification des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à la concurrence.
• identification des compétences distinctives par rapport à la concurrence.
Il peut s'agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d'entreprise, etc.

3. Envisager les actions (ou stratégies) possibles.

4. Identifier les variables environnementales  et les valeurs des dirigeants.

5. Effectuer des choix  stratégiques et mise en oeuvre de ces choix

Exemple :

I
N
T
E
R
N
E

     
FORCES FAIBLESSES
Vision stratégique à court-moyen-long terme Stratégie pas connue de tous
Forte culture du respect du délai Pas de système de suggestion
Bonne relation fourniseurs / fabricants Problème de disponibilité de certaines machines (pour les tests)
Politique de marque Peu ou pas d'ouverture à de nouveaux marchés
Cadres porteurs de l'innovation Seuls les cadres concernés par l'innovation
Des projets en attente, en cours et réussis Pas mode multi projet / pas de responsable projet
Existence d'une remontée d'information clients Pas de processus d'innovation de déterminé clairement.
 
Peu d'employés connaissant la stratégie générale
  Pas de politique de communication/information sur l'innovation
Les seuls échecs, sont commerciaux
   
   

E
X
T
E
R
N
E

Opportunités Menaces
La demande d'innovation va en augmentant Pas de réelle organisation du SI
Existence d'un responsable Veille Méconnaissance de certains marchés
Ouvert à certaines opportunité marché, et bon suiveurs de tendances Suiveurs, pas de recherche de nouveaux marchés
Très bonne intégration des clients Peu (ou pas) de partenariats
Bonne connaissance des normes Fr + Euro / un responsable Norme Pas d'intranet / extranet
Bonne connaissances de la concurrence (commerciaux)
Réflexion sur la valorisation de fin de vie
Pas de connaissance des normes et réglementation en Asie
Non connaissance des axes de R&D des concurrents
Source du tableau :http://erwan.neau.free.fr
 

13 commentaires sur “La démarche stratégique – Modèle FFOM – Segmentation stratégique et segmentation marketing

  1. Bonjour
    j’ai bien apprécié l’approche. Elle me paraît très intéressante. Peut-être, il serait souhaitable d’insister sur l’adhocratie, l’incitation et la redevabilité des participants dans l’analyse, la réalisation et l’évaluation afin de s’assurer de leur implication, et leur adhésion dans le processus d’amélioration et de changement
    Mes meilleures salutations..
    Annouar AYACHI
    Docteur en sciences de l’éducation
    Inspecteur des écoles primaires
    Monastir TUNISIE
    email : annouar1@yahoo.fr
    Tel (+216) 23833307

  2. Bonjour, j’ai beaucoup apprécié l’article sur l’approche FFOM. c’est probablement le plus clair que j’ai trouvé. J’aimerais savoir quelles sont les sources afin que je puisse cité ces informations dans un travail universitaire.
    Merci beaucoup et bonne journée
    Sarah Desjardins

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