Connaître les marchés de l’entreprise et les besoins des clients? Oui, c’est une nécessité à laquelle répond bien l’ analyse simultanée . On peut réduire les dynamiques des entreprises à un affrontement concurrentiel? Pourquoi les produits sont-ils ou ne sont-ils pas compétitifs sur le marché? C’est au cœur du potentiel de l’entreprise qu’il faut chercher les causes. La valorisation de son potentiel financier, de son potentiel humain et de son organisation est au centre de la stratégie de compétitivité

I. LE POTENTIEL DE RESSOURCES

L’analyse organisationnelle consiste à détecter, dans le potentiel des ressources de l’entreprise, ses points faibles et ses points forts.

Il faut donc: – 

• Inventorier les ressources
• Évaluer ces ressources
• Apprécier la compétitivité

1 ° étape: L’inventaire des ressources

Les ressources sont variées:

• Matérielles : local and equipment dont il faut évaluer le niveau de production, la fiabilité, la sécurité.
• Financières: ressources propres + emprunts d’emprunt + trésorerie disponible
• Incorporelles : (image de marque, maîtrise des technologies, approvisionnement et distribution)
• Humaines : formation, savoir faire, motivations, aptitudes au travail en équipe)

2 ° étape: L’évaluation des ressources

Il s’agit à présent de procéder à une comparaison des ressources par grande fonction de l’entreprise (technique – commerciale – logistique). Les diverses ressources sont comparées entre elles afin d’apprécier l’équilibre entre les divers potentiels ainsi que les effets de complémentarité (appelés « synergie »). Beaucoup d’entreprises sont caractérisées par des déséquilibres dans leurs ressources; elles ont des surcapacités pour certaines ressources mais qui sont inutilisables en raison d’insuffisances dans d’autres ressources. Ex. Une bonne capacité de production mais un réseau de distribution insuffisant.

Méthodes d’évaluation des ressources :

Les sources d’informations internes sont souvent incomplètes. Il faut diagnostiquer : 

• le système commercial d’un point de vue qualitatif et quantitatif
• le système d’informations
• le système financier en termes de rentabilité et d’équilibre
• Le potentiel technologique, les sources d’informations externes. Leur accès est souvent difficile. Les données macro-économiques et sectorielles (Insee, C.C.I.) sont plus accessibles que les données individuelles sur les entreprises concurrentes.

   

Chaque ressource ne peut être considérée isolement car comme dans tout système, ce sont les interdépendances qui font la valeur des ressources complémentaires.

3°étape : L’appréciation de la compétitivité

A l’issue de l’analyse du potentiel, chaque ressource a été évaluée en elle-même, du point de vue de sa complémentarité équilibrée avec les autres ressources et par rapport aux ressources des autres concurrents

A ce stade, un premier diagnostic de compétitivité peut être réalisé.

Compétitivité = Productivité + Qualité + Flexibilité + Innovation ( carré magique de la compétitivité)

Productivité

• analyse concurrentielle
• analyse technologique
• analyse organisationnelle

Flexibilité

• du travail (horaires, salaires, etc.)
• des structures organisationnelles (pyramide inversée etc.)
• de la production

Qualité

• l’aptitude d’un produit à répondre à un besoin

Innovation

• alliance productivité/flexibilité ( voir cours 1°a)
• fonctionnalisation de la production( voir cours 1°a)
• innovation de produits/procédés( voir cours 1°a)

Partant de là, l’identification des handicaps et des avantages concurrentiels résultant des ressources disponibles, sont à la base de 3 types de stratégie possible :

• Concentration des ressources- Michelin, Air Liquide
• Réorientation des ressources- Danone : réorientation vers l’agro-alimentaire
• Acquisition des ressources- rachat de savoir-faire d’une autre firme

II. LE POTENTIEL FINANCIER

A. Les besoins de financement de la stratégie

Rappel : Les différentes catégories d’investissements sont les suivantes:

• investissements matériels (renouvellement ou matériel nouveau)
• investissements immatériels (recherche, formation, logiciels, mercatique

L’analyse du potentiel financier de l’entreprise passe, bien entendu par l’analyse de ses cycles de financement:

Cycles de financement associés au cycle de vie des produits

Nous voyons que l’E a intérêt à détenir au portefeuille d’activités judicieusement réparti en terme d’âge des produits.

B. Les Procédés de Financement de la Stratégie

Le potentiel financier de l’entreprise s’apprécie à la fois dans son équilibre financier et dans sa rentabilité.

L’appréciation du potentiel financier s’effectue après analyse des éléments suivants:

• volume des fonds propres

• niveau d’endettement
• fonds de roulement
• Trésorerie disponible
• bénéfices
• capacité d’autofinancement
• taux de marge
• taux d’intérêts à rembourser
• taux de rentabilité des capitaux propres

La Stratégie de Financement

1. Le financement interne

– Autofinancement : L’entreprise, pour accroître son potentiel financier, ne doit pas distribuer la totalité de ses résultats. L’autofinancement sert à financer de nouvelles activités et à augmenter les capitaux propres ce qui améliore la sécurité financière et accroît la capacité d’emprunt.

Autofinancement = amortissements + provisions + réserves

– Cession d’actifs

Certains actifs physiques (terrains, immeubles) ou financiers (actions, obligations) ont un caractère de placement de capitaux. L’entreprise peut s’en dessaisir pour financer un plan d’expansion. Ce dessaisissement sera d’autant plus fructueux que des plus-values de cession pourront être réalisées en fonction de la conjoncture. Les cessions d’immobilisations par exemple constituent un moyen essentiel de réalisation des stratégies de survie, désengagement et recentrage.

2. Le financement externe

– Augmentation de capital :

L’augmentation de capital est difficile dans les P.M.E. : En effet:

• soit il s’agit d’une entreprise familiale où il est nécessaire de préserver certains intérêts.
• soit la faible négociabilité des titres rend les souscripteurs réticents.

– L’endettement

Avantages :

– La contrainte de financement est reculée.

– l’endettement accroît, par effet de levier, la rentabilité des capitaux propres.

– Le recours insuffisant à l’endettement peut donc être pour une entreprise source de moindre croissance par rapport à ses concurrents.

Inconvénients :

• alourdissement de la trésorerie.
• augmentation des coûts due au paiement de taux d’intérêts.
• difficultés de remboursement des prêts en cas de situation conjoncturelle défavorable.
• Au-delà d’un certain endettement l’entreprise ne trouve plus de prêteurs.

– Crédit Bail

Ce procédé de financement est coûteux. Il ne peut donc être utilisé que pour les opérations particulièrement rentables.

C. Les Handicaps Financiers

Certaines firmes distribuent une partie excessive de leurs bénéfices, ce qu’ils ne permettent plus, ni leur financement, leurs investissements, ni leur financement, ni les investisseurs extérieurs, ni les investisseurs, ni les investisseurs. L’autofinancement est donc un facteur de croissance.

– Obstacles financiers:

• conserver le pouvoir
• distribution excessive de bénéfices
• rentabilité trop faible
• structure juridique inadaptée

III. LE POTENTIEL HUMAIN

• La flexibilité de l’emploi. ajustement des effectifs en fonction des variations saisonnières ou conjoncturelles.
• flexibilité des horaires.
• Flexibilité des rémunérations allant dans le sens d’une individualisation des salaires.
• mobilité des individus.